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La influencia de la confianza y el compromiso sobre las funciones creadoras de valor en las relaciones comerciales entre empresas


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LA INFLUENCIA DE LA CONFIANZA Y EL COMPROMISO SOBRE LAS FUNCIONES CREADORAS DE VALOR EN LAS RELACIONES COMERCIALES ENTRE EMPRESAS
José Ángel López Sánchez

Universidad de Extremadura

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Departamento de Dirección de Empresas

y Sociología

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Juan Antonio Trespalacios Gutiérrez

Universidad de Oviedo

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LA INFLUENCIA DE LA CONFIANZA Y EL COMPROMISO SOBRE LAS FUNCIONES CREADORAS DE VALOR EN LAS RELACIONES COMERCIALES ENTRE EMPRESAS
RESUMEN

El propósito de este trabajo es estudiar el efecto de la confianza y el compromiso sobre la creación de valor para el cliente. Para ello primero se examinan las distintas funciones creadoras de valor en las relaciones comerciales entre empresas. A continuación se plantea el modelo teórico que conecta la confianza y el compromiso con las funciones creadoras de valor. Después se procede con el análisis de los datos obtenidos en el trabajo de campo. En este punto se estudian las conexiones causales del modelo estructural especificado. Los resultados obtenidos aportan evidencia empírica acerca del hecho que el compromiso del distribuidor es un antecedente directo y positivo de la creación de valor en una relación, entendida desde una óptica funcionalista. En el caso de la otra variable relacional, la confianza del distribuidor, el efecto que ejerce sobre la creación de valor es indirecto y a través del compromiso del distribuidor.



PALABRAS CLAVE: Variables Relacionales Clave, Creación de Valor, Relaciones Comprador-Vendedor

ABSTRACT

The aim of this paper is to study the effect of trust and commitment in customer value creation. Thus, firstly, the different value creating functions in business relationships are examined. Next, the conceptual model that connects trust and commitment with the value creating functions is proposed. At this point the causal connections of the specified structural model are studied. The empirical results reveal that distributor’s commitment is a direct and positive antecedent of value creation in a relationship, understood from a functionalist perspective. With reference to the other relational variable, distributor’s trust, it has an indirect effect in value creation through distributor’s commitment.



KEYWORDS: Key Relational Variables, Value Creation, Buyer-Seller Relationships


1. INTRODUCCIÓN

La creación de valor para el cliente ha sido reconocida en multitud de investigaciones como uno de los principales objetivos a conseguir en las relaciones comprador-vendedor (Lane y Piercy, 2004; Spillan y Parnell, 2006; Ulaga y Eggert, 2006). El hecho de añadir más valor al producto esencial puede mejorar la satisfacción del cliente, además de fortalecer los vínculos afectivos entre las partes y, de esta forma, favorecer la retención de clientes (Walter, Muller, Helfert y Ritter, 2003). Por lo tanto comprender cómo se identifica, crea y entrega valor al cliente puede considerarse como una fuente de ventaja competitiva (Haksever, Chaganti y Cook, 2004).

En los últimos años, la atención hacia el término valor para el cliente ha supuesto que determinadas instituciones hayan incluido el concepto entre sus prioridades de investigación, tales como el Marketing Science Institute (MSI), el Institute for the Study of Business Markets (ISBM) y el Center for Business and Industrial Marketing (CBIM) (Ulaga, 2001; Lindgreen y Wynstra, 2005). Las revistas científicas especializadas no se han quedado atrás en este proceso ya que han dedicado números especiales a los desarrollos más recientes de este campo de conocimiento (por ejemplo: el Journal of the Academy of Marketing Science en 1997 y el Industrial Marketing Management en 2001) (Lapierre, 2000; Ulaga y Eggert, 2005). No obstante, a pesar de los esfuerzos realizados, la riqueza y complejidad del concepto de valor para el cliente hacen que hoy en día se pueda hablar, si no de confusión terminológica, sí de cierta ambigüedad en su concreción, como así lo demuestran las múltiples y variadas aproximaciones que existen con relación al mismo (Ulaga y Eggert, 2005).

Del mismo modo, a pesar de que el valor que se genera en un intercambio relacional es muy probable que tenga como antecedente la confianza y el compromiso de los socios comerciales existe un escaso número de investigaciones que abordan esta cuestión hasta la fecha (Moller, 2006). El estudio por consiguiente de los vínculos causales mencionados es relevante y oportuno, puesto que permite ampliar el conocimiento existente acerca del papel que desempeñan las variables relacionales clave -confianza y compromiso- en el proceso de creación de valor para el cliente. Esta temática tiene, además, importantes repercusiones para el desarrollo y el mantenimiento de una relación con una orientación de largo plazo.

El presente trabajo se estructura como sigue: primero, se examinan las distintas funciones creadoras de valor en una relación. A continuación se plantea el modelo teórico que conecta la confianza y el compromiso con las funciones creadoras de valor. En la parte empírica se presentan los resultados de la investigación a partir de una muestra representativa de 181 relaciones fabricante-distribuidor. Se concluye con la exposición de las conclusiones más significativas del estudio desarrollado.

2. FUNCIONES CREADORAS DE VALOR

Existe una línea de investigación centrada en el análisis de la creación de valor para el cliente que es reconocida como perspectiva funcionalista (Anderson, Hakansson y Johanson, 1994; Walter, Ritter y Gemunden, 2001; Lindgreen y Wynstra, 2005). Esto se debe a que se parte de la premisa de que las relaciones comprador-vendedor se pueden concretar en una serie de tareas o funciones creadoras de valor para los actores involucrados (Anderson et al., 1994). En concreto, permiten a las partes “conectar las actividades, unir sus recursos y desarrollar vínculos afectivos entre las personas,…, permitiendo así la acumulación de conocimiento, la creación de nuevos recursos y el desarrollo de nuevas actividades” (Harris y Wheeler, 2005, p. 188). Las funciones de las relaciones se pueden clasificar fundamentalmente en funciones directas y funciones indirectas (Vázquez, Santos y Sanzo, 1998; Ryssel, Ritter y Gemunden, 2004).

a) Las funciones directas o primarias representan, con carácter general, los efectos positivos y negativos de la interacción en una relación diádica principal sobre las empresas implicadas. Con estas funciones, se pretende buscar la eficiencia por medio de la interconexión de actividades, la creatividad a partir de la heterogeneidad de los recursos, y la mutualidad basada en el interés propio de los actores.
b) Las funciones indirectas o secundarias, también conocidas como las funciones de la red, recogen los efectos indirectos positivos y negativos de una relación, cuando está directa o indirectamente conectada con otras relaciones. Este tipo de funciones recogen las cadenas de actividades que involucran a varias organizaciones, la cartera de recursos controlada por más de una empresa, y las percepciones compartidas sobre la red por más de dos compañías.

Entre las contribuciones más significativas y recientes dentro de esta perspectiva de análisis se puede destacar la de Walter et al. (2001) quienes entienden las funciones creadoras de valor para el cliente como las actividades desarrolladas y los recursos empleados por parte de la empresa proveedora, esto es, lo que el proveedor contribuye tanto a la relación diádica principal como a la red de relaciones conectada a la misma. Seguidamente se describe cada una de las funciones creadoras de valor que el proveedor desarrolla para el cliente:

1. Funciones directas

a) Función de beneficio. El hecho de que el proveedor en su relación con un cliente dado esté en condiciones de poder ofrecerle productos o servicios a los mejores precios o, al menos, a unos precios competitivos, sin que el cliente tenga que renunciar a unos estándares mínimos de calidad técnica, es un factor significativo de la rentabilidad del cliente (Walter et al., 2001). Esta función refleja la importancia que el proveedor tiene en la generación de beneficios económicos para el cliente. Incluso ayuda al cliente, a través del efectivo generado por la compra de productos donde obtiene un elevado margen de beneficio, a estimular intercambios relacionales con proveedores diferentes que pueden desempeñar funciones complementarias en su estrategia empresarial (Kalwani y Narayandas, 1995).

b) Función de volumen. El proveedor desarrolla esta función creadora de valor para el cliente cuando puede satisfacer volúmenes de demanda elevados que experimenta su contraparte (Walter et al., 2001). En ocasiones, los clientes necesitan desde un punto de vista estratégico mantener relaciones estables con sus proveedores por encima del criterio asociado a la obtención de elevados beneficios en las sucesivas transacciones primando la posibilidad de aprovisionamiento. Para un cliente el que el proveedor desarrolle la función de volumen significa tener la certeza de que éste le va a suministrar, en tiempo y forma, una cantidad importante de producto cuando sea necesario (Turnbull, 1982).

c) Función de salvaguarda. El proveedor desempeña esta función en un intercambio relacional desde el momento en que le garantiza al cliente tanto un cierto nivel de suministro, aunque desde un punto de vista económico no sea tan favorable, como una reducción en la dependencia que tiene de otros proveedores (Hakansson, 1982). La parte vendedora actúa por tanto como un “proveedor de emergencia” para el socio comercial. El argumento seguido es que, como resultado de las incertidumbres del mercado, se hace necesario que los clientes mantengan relaciones con proveedores distintos de los habituales que, si bien pueden no siempre tener una función de beneficio y/o función de volumen, actúan como un “seguro” ante posibles crisis o dificultades que pueden surgir en otras relaciones de intercambio (Walter et al., 2003).

2. Funciones indirectas



a) Función de innovación. Los clientes tienden a establecer relaciones de cooperación en el desarrollo de nuevos productos y procesos con los proveedores que van a la vanguardia en tecnología y en los que la experiencia de producto es alta (Walter et al., 2001). De hecho, tanto la innovación de producto como la de proceso son con frecuencia el resultado de la interacción entre dos o más actores (Hakansson, 1987), por lo que, en determinadas circunstancias, el cliente puede llegar a sacrificar los beneficios económicos y/o de volumen por la utilidad que a largo plazo le reporta una cooperación de estas características (Walter et al., 2003).

b) Función de mercado. Los clientes se pueden servir del prestigio o del buen crédito en el quehacer diario de algunos de sus proveedores y utilizarlo, a modo de referencia, como un importante apoyo para acceder a nuevos mercados y establecer nuevos vínculos comerciales (Walter et al., 2001). En este sentido, la función de mercado se puede encontrar cuando se trabaja con proveedores que utilizan estrictos criterios y condiciones en la selección de sus socios comerciales (Corstjens y Merrihune, 2003). Por este motivo, interaccionar con este tipo de proveedores puede tener un efecto de referencia en otras relaciones de intercambio, aunque dichos proveedores no sean los más importantes del mercado en términos económicos (por ejemplo, en volumen de ventas).

c) Función exploradora. Se puede argumentar que gran parte del éxito de una empresa puede tener su origen, en buena medida, en la obtención de información significativa de otros actores que se ubican fuera de la misma (Walter et al., 2001). Así, un posible criterio a utilizar en la selección de nuevos proveedores puede ser su capacidad para aportar información comercial relevante al cliente. Estos proveedores pueden convertirse en útiles canales de información, dado su amplio conocimiento acerca del propio sector y sobre otros mercados con los que están relacionados (Walter et al., 2003). Según lo apuntado se puede destacar que de la información comercial de utilidad obtenida por medio de los proveedores se encuentran, entre otros, detalles sobre las ofertas de las empresas competidoras y cuestiones relacionadas con las tendencias del mercado.

3. EL EFECTO DE LA CONFIANZA Y EL COMPROMISO EN LAS FUNCIONES CREADORAS DE VALOR

Esta investigación se fundamenta en algunos de los modelos más influyentes en el ámbito del marketing de relaciones para estudiar un conjunto de conexiones causales relevantes en la creación de valor para el cliente (Dwyer, Schurr y Oh, 1987; Anderson y Narus, 1990; Mohr y Spekman, 1994; Morgan y Hunt, 1994; Fontenot y Wilson, 1997). A partir del análisis de dichos modelos se pone de manifiesto el potencial explicativo de la confianza y el compromiso como precursores del concepto de valor. Sin embargo, el número de trabajos que aportan evidencia empírica acerca de la influencia de ambas dimensiones sobre la creación de valor para el cliente se puede calificar de reducido (Gustafsson, Johnson y Roos, 2005; Lindgreen y Wynstra, 2005; Moller, 2006). Todo ello a pesar de la importancia que esta temática tiene para avanzar en nuestra comprensión acerca del funcionamiento de las relaciones comerciales entre empresas. Con este propósito se propone en la Figura 1 un modelo teórico donde se aborda la cuestión mencionada con anterioridad. En esta línea, para medir los factores mencionados se recoge la valoración efectuada por uno de los miembros de la relación diádica: el fabricante, quien estima, en base al conocimiento exhaustivo que se le presupone de la relación diádica principal, el nivel de confianza, compromiso y creación de valor que experimenta el distribuidor principal en dicha relación. A continuación se explica cada uno de los vínculos causales identificados.



<< Insertar aquí Figura 1>>

3. 1. CONFIANZA Y FUNCIONES CREADORAS DE VALOR

La confianza es un elemento clave para la creación y el desarrollo de unas relaciones comprador-vendedor con una orientación de largo plazo (Lusch, O´Brien y Sindhav, 2003; Bart, Shankar, Sultan y Urban, 2005). Los beneficios tangibles que reporta una relación en la que se puede confiar son superiores a los que se generan cuando esto no es así, ya que posibilita un mayor nivel de compromiso y ventas. También existe una mayor probabilidad de preservar la relación ante la aparición de dificultades, compartir información confidencial, invertir en recursos compartidos y disminuir los costes de control en el socio de intercambio (Morgan y Hunt, 1994; Kumar, 1996; Nielson, 1998; Williams, 2001). En el presente estudio la confianza se define como “la percepción del proveedor de que el cliente se comportará, como prometió en la relación, con honestidad e integridad” (Nielson, 1998, p. 452), lo cual implica adoptar los dos criterios sobre los que se sustenta este concepto en la actualidad: a) la honestidad o credibilidad y b) la benevolencia (Sirdeshmukh, Singh y Sabol, 2002; Sanzo, Santos, Álvarez y Vázquez, 2003).

En este contexto, podemos asumir que cuando la confianza esté lo suficientemente desarrollada facilitará, al ser una norma de conducta básica, intercambiar y compartir recursos, coordinar las actividades de forma novedosa y favorecer los vínculos afectivos entre las partes. Se estarán estableciendo las condiciones básicas en un intercambio relacional para que el fabricante pueda crear valor para su distribuidor (Walter y Ritter, 2003). Siendo más específicos, la conexión confianza creación de valor se puede justificar en base a los siguientes argumentos:

a) En el caso de las funciones creadoras de valor directas, los beneficios que se derivan de una relación en la que existe una confianza recíproca suelen ser mayores que cuando esta circunstancia no está presente. De hecho, si el distribuidor confía plenamente en el fabricante o, lo que es lo mismo, cumple con lo pactado y está interesado por el bienestar conjunto de la relación, la consecuencia inmediata es que el fabricante constatará a través de las sucesivas interacciones que merece la pena apostar por una relación con esta clase de distribuidor. Es decir, como fabricante estará dispuesto si fuera el caso a poner de su parte todos los medios posibles a su alcance para que una relación de estas características tenga una continuidad en el tiempo (Williams, 2001; Lines, Selart, Espedal y Johansen, 2005). Este aspecto puede materializarse en que el fabricante se preocupe por garantizar al distribuidor una oferta de productos de calidad a unos precios competitivos. También que ponga a su disposición el volumen de producto requerido, y que le ofrezca, si los acontecimientos lo permiten, cobertura en el nivel de suministro ante posibles alteraciones en las condiciones cambiantes de la demanda (Bracear, Boles, Bellenger y Brooks, 2003; Mezgar, 2003). Todo ello permite expresar que:



H1: Las funciones creadoras de valor directas desarrolladas por el fabricante para su distribuidor principal están influidas de manera directa y positiva por la confianza que este distribuidor tiene en el fabricante

b) Centrándonos en las funciones creadoras de valor indirectas se puede defender que siempre que en una relación concurre una confianza recíproca, se trabaja con un clima propicio para el desarrollo de actividades vinculadas con la innovación. Si esto no fuera así, el fabricante no estaría dispuesto a cooperar en acciones de este tipo, puesto que existiría un alto riesgo de que el distribuidor actuara de manera oportunista y utilizara en su contra las ideas y/o experiencias compartidas en el pasado (McAllister, 1995; Ruppel y Harrington, 2000). Es más, el fabricante, nunca aceptaría en principio trabajar con un distribuidor no fiable, ya que con posterioridad dicho distribuidor podría hacer uso de su buena reputación (sin su consentimiento y/o conocimiento) para acceder a otros mercados donde el fabricante no tuviera control alguno de la imagen que se está transmitiendo de su organización. Resultaría del mismo modo crítico para el fabricante revelar información acerca de las nuevas posibilidades de negocio en otros mercados a este distribuidor, debido a que en un futuro este mismo distribuidor podría emplearla para convertirse en uno de sus principales competidores (Homburg, Koschate y Hoyer, 2005; Singh, Jayanti, Kilgore, Agarwal y Gandarvakottai, 2005). Los argumentos esgrimidos permiten sugerir que:



H2: Las funciones creadoras de valor indirectas desarrolladas por el fabricante para su distribuidor principal están influidas de manera directa y positiva por la confianza que este distribuidor tiene en el fabricante

3. 2. COMPROMISO Y FUNCIONES CREADORAS DE VALOR

Al igual que la confianza, el compromiso en los intercambios relacionales se ha convertido en una pieza fundamental en las investigaciones de Marketing en materia de distribución comercial (Morgan y Hunt, 1994; Brown, Lusch y Nicholson, 1995). El que los miembros del canal actúen de forma comprometida puede favorecer tanto sus probabilidades de supervivencia como su rentabilidad en el largo plazo (Geyskens, Steenkamp y Kumar, 1996). En particular, el que se pueda trabajar de esta manera permite generar y ofrecer un valor superior a las partes implicadas. En el caso de un fabricante facilita “un mejor acceso a la información del mercado y un mayor apoyo a sus productos” (Kim y Frazier, 1997, p. 848), mientras que para un distribuidor posibilita “el acceso a productos deseados por sus clientes y una mayor oportunidad para diferenciarse” (Anderson y Weitz, 1992, p. 18). El compromiso se define como “la percepción del proveedor de que el cliente tiene el deseo duradero de mantener una relación apreciada” (Moorman, Zaltman y Deshpande, 1992, p. 316). Es decir, se trata de un compromiso de carácter afectivo, puesto que se fundamenta en un estado de sentimiento positivo hacia el socio de intercambio, expresado a través de la existencia de un vínculo emocional y un espíritu de cooperación hacia la otra parte. Implica de este modo la identificación de uno de los socios con los objetivos y valores del otro, además de la experimentación de un cierto sentimiento de pertenencia y “lealtad”.

El compromiso, al igual que la confianza, puede asociarse con una de las causas fundamentales de la creación de valor en una relación. Desde el instante en que las partes del intercambio toman la decisión de comprometerse, de una u otra forma, se está reconociendo la importancia que la relación tiene para la consecución de unos objetivos individuales y compartidos. En consecuencia, parece razonable pensar que si existe un compromiso recíproco se podrá crear más valor que cuando esto no sea así (Ryssel et al., 2004). La conexión compromiso creación de valor se apoya en diversos argumentos que seguidamente se detallan:

a) En el apartado de las funciones creadoras de valor directas, cuando el compromiso de los actores implicados es mutuo es muy probable que una relación adquiera una orientación de largo plazo. Las organizaciones asumen que a través de una cooperación de este tipo se consiguen unos beneficios superiores a los que se podrían lograr por medio de transacciones discrecionales con socios cambiantes (Friman, Garling, Millet, Mattsson y Johnston, 2002; Lambert y Knemeyer, 2004). Bajo este enfoque de interacción la manera de proceder del fabricante con respecto al distribuidor será muy distinta a la que se produciría si éste último no estuviera del todo comprometido. En este sentido, al existir un deseo duradero en el distribuidor por mantener una relación que valora muy positivamente, el fabricante será más proclive a ofrecerle productos o servicios en unas condiciones ventajosas que le permitan generar efectivo con el que impulsar nuevos grupos de usuarios finales (McQuiston, 2001; Ghosh, Joseph, Gardner y Thach, 2004). El fabricante estará a su vez más predispuesto a satisfacer el volumen de producto solicitado por el distribuidor y, si fuera el caso, atender las necesidades de aprovisionamiento derivadas de cambios en las especificaciones de la demanda fruto de las incertidumbres de mercado (Walter y Ritter, 2003). Lo anterior permite formular la siguiente hipótesis de investigación:


H3: Las funciones creadoras de valor directas desarrolladas por el fabricante para su distribuidor principal están influidas de manera directa y positiva por el compromiso que este distribuidor tiene con el fabricante

b) En las funciones creadoras de valor indirectas podría decirse que cuando un distribuidor acomete acciones vinculadas con la innovación, inevitablemente su labor resultará más fructífera si interacciona con un fabricante experimentado en estas cuestiones y que al mismo tiempo está comprometido con la relación comercial. Cuando existe compromiso, las partes del intercambio reconocerán que existe una interdependencia de objetivos, lo cual significa que si el distribuidor tiene éxito en las actividades de innovación efectuadas, de una u otra forma, también saldrá beneficiado el fabricante involucrado (Simonin, 1997; Wong, Tjosvold y Zhang, 2005). Tampoco debe resultar extraño que el fabricante actúe como catalizador, haciendo uso de su prestigio si lo requiere la ocasión, para que un distribuidor al que considera estratégico impulse nuevos contactos donde poder extender sus actividades de comercialización. Tal esfuerzo puede llegar incluso al extremo de que el fabricante en cuestión le proporcione a este distribuidor información valiosa de: a) terceras organizaciones que pueden ayudarle en el acceso a otros mercados, y b) estrategias de empresas rivales desplegadas en segmentos de usuarios finales que no se han atendido inicialmente (Walter y Ritter, 2003; Boddy, MacBeth y Wagner, 2000). Este razonamiento permite concluir que:


H4: Las funciones creadoras de valor indirectas desarrolladas por el fabricante para su distribuidor principal están influidas de manera directa y positiva por el compromiso que este distribuidor tiene con el fabricante
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